Początek roku to jeden z lepszych momentów na odświeżenie strategii marketingowej.

Wstęp

Marketing jest obszarem związanym z większością aspektów działania organizacji oraz jej relacji z rynkiem, dlatego strategia marketingowa to temat-rzeka. Istnieje cała masa literatury opisującej, jak taki dokument opracować, a podejścia do tworzenia strategii różnią się w zależności od takich kwestii, jak specyfika i dojrzałość organizacji czy rola działu marketingu i wymagania przed nim stawiane.

W jednych przypadkach dokonuje się stanowczego rozgraniczenia między strategią marketingową („Co i dlaczego chcemy osiągnąć?”) a planem marketingowym („Jak to osiągniemy?”). W innych łączy się te dwa obszary w jeden dokument, a w jeszcze innych bazuje się głównie na aspektach taktycznych, poświęcając zagadnieniom strategicznym mniej lub tylko minimum uwagi.

Niezależnie od stosowanego przez Was podejścia do tworzenia strategii chciałem podzielić się garścią luźnych przemyśleń i porad w tym temacie:

1. Nie działaj w odosobnieniu

Bardzo łatwo jest okopać się na swojej pozycji jako dział – i nie dotyczy to tylko marketingu. Silosowość jest naturalną tendencją większości organizacji, ale możemy zacząć to zmieniać, począwszy od siebie. Dla mnie marketing to budowa dialogu między organizacją a rynkiem, a tego z kolei nie da się osiągnąć bez dialogu z tymi zespołami i rolami, które z tym rynkiem pozostają w ciągłej interakcji.

Tworząc więc strategię marketingową, ale również wprowadzając ją później w życie, zbieraj jak najwięcej wiedzy i opinii m.in. od działów sprzedaży, produktu i obsługi klienta. Pozwoli Ci to budować coraz bardziej kompletny obraz rynku, klientów, produktów czy konkurencji. Każdy „insight” może okazać się cenny, nawet jeśli z początku taki się nie wydaje.

2. Badaj otoczenie

Świat pędzi do przodu. Rzeczywistość, w której funkcjonuje dziś Twoja organizacja, jest już inną rzeczywistością, niż jeszcze rok temu. Nie bez powodu w biznesie zdobyła popularność koncepcja VUCA, której nazwa jest akronimem od przymiotników coraz lepiej opisujących dzisiejszy świat: Volatility (zmienność), Uncertainty (niepewność), Complexity (złożoność) i Ambiguity (niejednoznaczność).

Konkurencja nie śpi, pojawiają się nowe alternatywy dla tego, co sprzedajesz, a potrzeby klientów ewoluują. Zmienia się też sama organizacja, którą współtworzysz. Te procesy często nie są widoczne na pierwszy rzut oka, dlatego warto zatrzymać się na dłuższą chwilę i bez pośpiechu przeanalizować dalsze i bliższe otoczenie, jak i w ogóle okoliczności, w których działamy. Pomogą Ci w tym sprawdzone modele – w uzupełnieniu do klasycznego SWOT-a polecam m.in. analizę PEST oraz POP/POD.

3. Wyjdź od potrzeb klienta

Dziś dużo mówi się o klientocentryczności – i słusznie, gdyż stawianie klienta w centrum to perspektywa, która jak żadna inna daje prawdopodobieństwo sukcesu. Na myśl przychodzi Apple, które w w przypadku pierwszego iPhone’a samo z siebie nie dokonało żadnego przełomu technologicznego. Firma Steve’a Jobsa „połączyła kropki” w taki sposób, że korzystanie ze smartfonów (obecnych już wówczas na rynku, ale kupowanych głównie przez ludzi biznesu) stało się czystą przyjemnością i korzyścią także dla przeciętnego użytkownika telefonu.

Zacznij jednak nie od tego, po jakich słowach kluczowych potencjalny klient znajdzie Cię w Google lub w jakich porach korzysta z Facebooka, ale wychodząc od jego potrzeb:

• Z jakimi problemami mierzy się jego organizacja?
• Jakie wyzwania może napotkać w przyszłości?
• Czy Twoje produkty i usługi są odpowiedzią na nie?

To od takich pytań zaczyna się prawdziwe podejście customer-centric.

4. Działaj jakościowo, nie ilościowo

Zazwyczaj ludzie przeceniają to, co mogą zrobić w ciągu roku, a nie doceniają tego, co mogą osiągnąć w ciągu dziesięciu lat.

– maksyma spopularyzowana w latach 60. przez J. C. R. Licklidera

Istnieje pewna pokusa, by zaplanować jak najwięcej działań, najlepiej też nowych inicjatyw i eksperymentalnych praktyk. Stawianie sobie ambitnych celów jest zawsze godne pochwały nie tylko w marketingu, a i mocno rozbudowany plan na pewno zrobi wrażenie na przełożonych.

Gdy jednak w realizację całości wdziera się codzienność, bieżączka i mijają kolejne tygodnie, plany takie okazują się mieć skuteczność równą większości postanowień noworocznych. Tu więc sprawdzi się zasada „less is more”. Lepiej jest zaplanować mniej działań, ale dobrze przemyślanych, i faktycznie je „dowieźć”. Proces promowania firmy i jej oferty to maraton, nie bieg na 100 m.

5. Określ, co naprawdę warto mierzyć

Na etapie planowania określ od razu, jakie wskaźniki będą świadczyły, że dane działanie przynosi oczekiwany efekt. Dziś świadomość potrzeby mierzenia skuteczności jest bardzo wysoka, a narzędzia digital marketingu wręcz zalewają marketerów mnogością danych. Tym łatwiej jest wpaść w pułapkę tzw. vanity metrics, czyli wskaźników, które nie mają praktycznego przełożenia na cele biznesowe organizacji.

Dla przykładu, ilość odwiedzin naszego bloga firmowego świadczy o budowie rozpoznawalności marki. Jednak jeśli przyjmujemy, że jeszcze ważniejszym celem marketingu jest generowanie okazji sprzedażowych, to lepiej pójść dalej – w tym przypadku lepszą metryką będzie liczba przejść z bloga na strony z ofertą. A schodząc poziom niżej – liczba zapytań wygenerowanych na tychże stronach.

Więcej informacji o poruszonych tematach:

• VUCA: https://www.pwc.pl/pl/artykuly/2019/czlowiek-w-swiecie-VUCA.html
• Analiza otoczenia: https://questus.pl/blog/analiza-makrootoczenia-metody-przyklady-historia-firmy-xerox-elementarz-marketera-1/
• Podejście customer-centric: https://www.helpscout.com/blog/customer-centric-marketing/
• Mapy podróży klienta (Customer Journey): https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do
• Vanity metrics i lepsze alternatywy: https://blog.hubspot.com/vanity-metrics-to-stop-measuring-and-better-alternatives

Źródło zdjęcia nr 1: Sciencehistory.org
Źródło zdjęcia nr 2: Unsplash.com