Jednym ze zjawisk rynkowych, o których mówi się zdecydowanie za mało, jest prawo podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law).

Prawo to i przykłady jego działania szeroko opisał m.in. prof. Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science w książce “How Brands Grow” – w mojej opinii jednej z najlepszych pozycji na temat marketingu i przede wszystkim zwiększania sprzedaży.

Czym jest prawo podwójnego zagrożenia?

W dużym skrócie, prawo podwójnego zagrożenia mówi, że marki o mniejszym udziale rynkowym cechuje zarówno znacznie mniejsza liczba klientów, jak i nieznacznie niższy poziom lojalności. Zjawisko to zostało po raz pierwszy opisane w kontekście marketingu w latach 60. i obserwowane jest po dziś dzień w różnych branżach, od proszków do prania po komputery osobiste.

Dlaczego tak się dzieje?

Póki co, nie udało się znaleźć jednolitej przyczyny występowania tego zjawiska. Na ten moment mówimy więc przede wszystkim o obserwacji pewnej prawidłowości, polegającej na tym, że w różnych krajach i w różnych segmentach rynku mniejszy udział rynkowy danej marki wiąże się z tym, że jest ona rzadziej wybierana przez konsumentów, a kupujący są jej mniej wierni.

Nie oznacza to jednak, że prawa podwójnego zagrożenia nie da się wyjaśnić w ogóle. Jak tłumaczy autor wspomnianej książki, udział marki w rynku zależy głównie od jej fizycznej i mentalnej dostępności – jeśli produkt jest rzadziej dostępny na półkach sklepowych albo w świadomości konsumentów, to jest też wybierany z mniejszą częstotliwością.

Przykłady double jeopardy law

Wpadamy do supermarketu na szybkie zakupy. Lista zakupów jest spora, a czasu zbyt mało, by analizować każdy wybór. W tej sytuacji dużą rolę odgrywają m.in. przyzwyczajenia (wybieramy marki, z których już korzystaliśmy) i świadomość (wybieramy marki, które już znamy, np. z reklam lub rekomendacji znajomych). Mniejsze marki mają mniejszy udział w rynku, rzadziej więc np. słyszymy o nich od naszego otoczenia, mają też mniejsze budżety reklamowe, są więc mniej obecne w środkach masowego przekazu. Szanse na ich wybór przez nas są więc mniejsze.

Sama świadomość jednak nie wystarcza, jeśli zawodzi dystrybucja. Dla przykładu, konsument Jan Kowalski może być “wierny” marce Pepsi. Jeśli jednak poszedł na lunch do restauracji, w której zamiast niej podawana jest Coca-Cola, z dużym prawdopodobieństwem wybierze właśnie ją – jako napój najbardziej zbliżony do jego ulubionego, a jednocześnie dostępny w tej sytuacji. Słowem, nic nam po lojalności, jeśli naszego produktu w danym miejscu i czasie nie można nabyć.

Wnioski dla mniejszych marek

Co powinny więc robić firmy o mniejszym udziale rynkowym? Wniosków i porad może być całe mnóstwo, jednak na potrzeby tego wpisu chciałbym zwrócić uwagę na dwie kwestie:

1. Mentalna i fizyczna dostępność marki

Staraj się dotrzeć do jak największej liczby odbiorców kategorii, do której należą Twoje produkty lub usługi. To dostępność jest głównym czynnikiem zwiększającym udział w rynku, ponieważ Twoje rozwiązania stają się łatwiejsze do kupienia dla większej liczby konsumentów i w większej ilości sytuacji. Przyjrzyj się też potencjalnym powodom, dla których Twoje rozwiązania nie są kupowane. Być może brakuje im określonych wariantów produktu, albo ich cena jest zbyt wysoka?

W przypadku działań marketingowych liczy się natomiast nie tylko ich zasięg, ale też spójność i częstotliwość – te dwa czynniki pomagają utrwalać naszą markę w świadomości i pamięci konsumentów. Nie zamykajmy się też na konsumentów – wiele firm wpada bowiem w pułapkę postrzegania siebie jako niszowych, mylnie zawężając grupę potencjalnych odbiorców. Jak wykazują badania (w dużym stopniu przytoczone przez Sharpa), różnice między konkurencyjnymi ofertami nie mają aż tak dużego wpływu na ich zakup, jak się powszechnie wydaje.

2. Docieranie do mniej aktywnych klientów

Olbrzymi potencjał wzrostu marki tkwi w konsumentach, którzy nie kupują naszych produktów i tych, którzy wybierają je sporadycznie. Ponownie posłużę się tu przykładem Coca-Coli.

Przeciętny konsument Coca-Coli kupuje średnio 12 puszek napoju rocznie. Jeśli jednak spojrzymy na poniższy wykres (badanie Kantar z Wielkiej Brytanii, 2005 r.) zauważymy, że pojęcie średniej jest tu dość mylące i nie oznacza typowego kupującego.

“Jeśli kupujesz Coca-Colę więcej niż 3 razy w roku, jesteś jednym z jej najwierniejszych klientów!”

Połowa osób wybierających Coca-Colę kupuje zaledwie 1-2 puszki lub butelki rocznie – natomiast ok. 30% robi to rzadziej niż raz w roku. A przecież mamy tu do czynienia z olbrzymim brandem – w wielu krajach liderem rynku – w kategorii często kupowanych towarów.

Czy to samo dotyczy mniejszych marek? Przykład Pepsi (z tego samego badania) pokazuje działanie prawa podwójnego zagrożenia. Co prawda ‘heavy buyers’ tej marki kupują ją tak samo często, jak w przypadku Coca-Coli (min. 3 razy w roku), jednak Pepsi jako mniejsza marka ma więcej konsumentów, którzy kupują mniej niż 1 puszkę lub butelkę rocznie, bo aż 50%.

Prawo podwójnego zagrożenia – podsumowanie

Celem działań marketingowych paradoksalnie często są najbardziej lojalni klienci, tzw. “heavy users”. Paradoksalnie, gdyż to przecież oni kupują nasz produkt czy usługę z największą częstotliwością – trudno więc oczekiwać, że będą robić to jeszcze częściej. To zresztą też jest jedną z przyczyn, dla których programy lojalnościowe zwykle nie działają, ponieważ nagradzają one głównie tych konsumentów, którzy i tak kupują od danej marki.

Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia w przypadku mniej aktywnych klientów. Zazwyczaj stanowią oni większość odbiorców marki, a jednocześnie – ponieważ kupują rzadziej – to w nich leży największy potencjał wzrostu.

Żeby to lepiej zobrazować, wróćmy na koniec do przykładu Pepsi. Przyjmijmy, upraszczając dostępne w sieci dane, że Pepsi rocznie sprzedaje w USA 24 miliardy puszek i butelek swojego flagowego produktu i że połowa klientów marki nie zakupiła go w danym roku. Gdyby Pepsi zwiększyła zaangażowanie tej najmniej aktywnej grupy o raptem 5%, sprzedałaby dodatkowe 1,2 miliarda puszek i butelek napoju!