W pierwszej części wpisu podjąłem temat działań marketingowych, które miały miejsce w czasie Wielkiego Kryzysu w USA w latach 1929-1933. Tym razem chcę przybliżyć wydarzenia, które miały miejsce w drugiej największej recesji w historii Stanów Zjednoczonych.

Kryzys finansowy 2007–2009

O przyczynach tego kryzysu napisano całe książki, ale na potrzeby tego wpisu wystarczy powiedzieć, że była to największa katastrofa ekonomiczna od czasów Wielkiej Depresji. Recesja dotknęła ponad 70% amerykańskiego społeczeństwa; prawie ⅔ obywateli straciło pracę lub miało zmniejszoną liczbę godzin pracy. Jeszcze 2 lata po zakończeniu recesji bezrobocie wciąż wynosiło ponad 9%.

Po dekadzie rozrzutności i życia na kredyt Amerykanie z konieczności zaczęli oszczędzać. Co więcej – rozsądne dysponowanie finansami stawało się wręcz modne (patrz: wykres poniżej). Rynek reklamy nie potrzebował wiele czasu, by zauważyć te zmiany i zacząć adekwatnie na nie reagować.

Nadchodzą czasy “value”

Na fali nowego trendu wśród konsumentów sieć marketów Target ruszyła z kampanią prasową pod hasłem “Po co płacić więcej za więcej?”. Poprzedzały ją reklamy telewizyjne, w których po raz pierwszy w historii Target podawał ceny produktów, a całość wieńczyło hasło “Nowy dzień – nowe sposoby na oszczędzanie”.

Tu warto podkreślić fakt ich rywalizacji z siecią Wal-Mart, wobec której Target zawsze dotąd pozycjonował się wyżej zarówno jeśli chodzi o cenę, jak i jakość. Wal-Mart od lat posługiwał się bowiem hasłem “Save money. Live better”, dlatego Target, chcąc podtrzymywać swój wizerunek, w reklamach wciąż (obok nowych, niższych cen) wzmacniał aspekt stylowości sprzedawanych u siebie ubrań czy mebli, starając się jak najlepiej odzwierciedlać pierwszą część własnego sloganu, “Expect more. Pay less”.

Z kolei w pewnej reklamie mleka zamiast gwiazdy pokroju Beyoncé wystąpiła znana doradczyni finansowa Suze Orman. Miało to sens, jako że w czasie kryzysu spadła nawet sprzedaż tak podstawowych towarów jak właśnie mleko, płatki czy środki czyszczące. Jak powiedział wtedy przedstawiciel jednej z marek P&G, “magicznym słowem stało się ‘value’”.

Podobnie jak w latach 30., na powrót posługiwano się też argumentem długotrwałości, np. w reklamach proszku Tide i zmiękczacza do tkanin Downy podkreślano, że zadbane ubrania starczą na dłużej, a pranie można robić w domu zamiast w pralni chemicznej bez obawy o utratę jakości ubrań. Analogicznie w reklamach żywności podkreślano ich ekonomiczną przewagę nad jedzeniem w restauracji lub zamawianiem do domu.

Niektóre marki sięgały po mocniejsze środki i bezpośrednio atakowały konkurencję. Producent zup Campbell’s informował np., że jedna z zup firmy Progresso “zawiera glutaminian sodu.” W odpowiedzi oponent zaczął komunikować, że aż 95 zup Campbell’s także zawiera ten środek.

Ecommerce na ratunek

W poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej coraz efektywniej wykorzystywano też internet. Wspomniany wyżej Kellogg’s reklamował się na hasła oparte na kombinacjach słów kluczowych ‘breakfast’ i ‘value’, pozyskując w ten sposób ruch na swoje strony z kuponami zniżkowymi.

W ogóle należy wspomnieć, że ówczesna recesja znacząco przyczyniła się do takich elementów transformacji cyfrowej społeczeństwa, m.in. wzmagając częstsze zakupy online. Łącza internetowe były coraz szybsze, a Google miał za sobą już prawie dekadę działalności, więc dostęp do informacji o produktach czy opinii klientów był nieporównywalnie bardziej powszechny. Z pomocą przychodziły też takie nowe rozwiązania, jak porównywarki cenowe.

Argument ceny – ale bez rozmieniania się na drobne

Wyzwaniem dla wielu marek pozycjonujących się wyżej było uniknięcie degradacji wizerunku, o co łatwo przy nadmiernych obniżkach cen. Marki starały się więc ostrożnie balansować między komunikowaniem swojej jakości a aspektem ekonomicznym. W reklamie Gillette znany kierowca rajdowy zachęcał do kupowania relatywnie kosztownych maszynek Fusion w 8-paku: “To jedyna maszyna high-performance, którą możesz prowadzić za dolara tygodniowo. To są właśnie dobrze wydane pieniądze”.

Ponieważ kryzys dotknął nawet najbogatszych, swój przekaz musiały zweryfikować również marki premium. Diamenty De Beers zaczęto pozycjonować jako aktywo, które można przekazywać z pokolenia na pokolenie (tym samym słynne od lat 40. hasło “Diamonds are forever” nabrało nowego znaczenia), a producent samochodów Lexus zaczął mówić o “najniższych kosztach eksploatacji”. Nową epokę oszczędzania dobrze podsumowują słowa szefa marketingu tej ostatniej marki: “W dzisiejszych czasach musimy być bardziej racjonalni”.

Niekoniecznie więc chodziło o to, by walczyć coraz niższą ceną, a raczej by wzmacniać przekaz o tym, co klient otrzyma w zamian. Takie przeramowanie udało się sieci McDonald’s, której przychody za kwartał lipiec-wrzesień 2008 wzrosły o 11%. Dla porównania, w tym samym czasie Starbucks zanotował ich spadek aż o 96%. Jak tłumaczył ówcześnie Ben Kline, CMO z agencji Leo Burnett (obsługującej tę pierwszą sieć): “Ludzie zaczynają rozumieć, że nie potrzebują kawy latte za 4 dolary. Za te same pieniądze więcej otrzymają w McDonald’s”.

Wartość realna odpowiedzią na kryzys

Być może – jak pokazują przedstawione wyżej przykłady – jedną z najlepszych rzeczy, które marki mogą zrobić, jest pamiętanie, że ostatecznie wszystko sprowadza się do “dowożenia” prawdziwej i namacalnej wartości dla odbiorcy. Nie tylko w czasach kryzysu.

I nie jest to kwestia jakichś moich moralnych dywagacji. Skłaniają się ku temu konkretne dane i światowej klasy obserwatorzy.

W kontekście trwającej pandemii i zbliżającej się (prędzej czy później) kolejnej recesji warto pamiętać choćby o zjawisku dostrzeżonym np. w branży FMCG, które w 2009 r. – w czasie recesji w USA – opisał McKinsey. Otóż spośród konsumentów, którzy z powodu gorszej sytuacji finansowej przestawili się z produktów premium na tańsze odpowiedniki:

• aż 46% wskazało, że jakość tych tańszych okazała się znacznie wyższa niż się spodziewali,
• 34% przestało preferować droższe produkty,
• a 41% powiedziało, że choć woli marki premium, to ich zdaniem “nie są warte swej ceny”.

Można byłoby się spodziewać, że droższe marki powrócą do łask, gdy tylko sytuacja ekonomiczna się poprawi. Jednak badanie to wykazało, że nawet kiedy konsumenci znów mają możliwość płacić więcej, to postrzegana przez nich różnica między tańszymi a droższymi produktami i markami potrafi zmienić się nieodwracalnie, a tym samym znaczna grupa konsumentów pozostaje przy bardziej ekonomicznych wariantach (“przedrożone” marki nie odzyskają już tych klientów). Gdy kryzys ekonomiczny kończy się dla konsumentów, dla wielu marek tak naprawdę dopiero się zaczyna.

Na zakończenie warto zatem zacytować Umaira Haque’a, znanego autora i dyrektora Havas Media Labs, którego magazyn The Economic Times w 2012 r. określił mianem “nowego guru”, a prestiżowy Thinkers50 umieścił w czołówce najbardziej wpływowych myślicieli managementowych na świecie:

W epoce przemysłowej byliśmy dobrzy w kreowaniu postrzeganej wartości. Ale teraz ludzie wracają do tego, co najważniejsze, a przyszłością marketingu jest tworzenie prawdziwej wartości.

W postrzeganej wartości chodzi o sprawianie, by kupowano jak najwięcej – a to kłóci się z nowymi realiami ekonomii.

Marketing w czasie kryzysu – jak firmy radziły sobie kiedyś? (cz.1)

Źródła i inspiracje:

Marketing: An Introduction (10th Edition) – Gary Armstrong i Philip Kotler, 2010

Marketers try to promote value without cheapening image – ABC News, 2008

How the recession has changed US consumer behavior – McKinsey & Company, 2009

American consumers are becoming more careful spenders – Noreen O’Leary, 2011