Jak stworzyć komunikację marketingową, która nas wyróżni na tle licznej konkurencji i przykuje uwagę klientów? Jak sprawić, że odpowiednia informacja o naszej ofercie trafi do odbiorców w odpowiednim czasie? Jak budować przekaz, by pozostawał interesujący, nawet gdy efekt nowości produktu lub usługi dawno już minął?

Te i podobne pytania przywodzą na myśl liczne techniki, które marketerzy w mniejszym lub większym stopniu stosują w swojej pracy. Chciałbym jednak wznieść się na moment ponad utarte metody i przybliżyć Wam koncepcję, która oferuje szersze spojrzenie na tworzenie skutecznej komunikacji marketingowej.

Komunikacja oparta na dojrzałości rynku

Koncepcja ta jest na tyle uniwersalna, że odnieść ją można zarówno do rynku B2C, jak i B2B. Pozwala ona także projektować komunikację bez względu na kanał. Mowa o Market Sophistication. Trudno o ‘oficjalny’ przekład na język polski, ale tłumaczę to jako ‘dojrzałość rynku’.

Całość opiera się na prostym założeniu, że

przekaz marketingowy o danym rozwiązaniu powinien być dostosowany do aktualnego poziomu wiedzy rynku o tym i jemu podobnych rozwiązaniach.

Wiedza ta, a więc m.in. świadomość konsumentów w zakresie danej kategorii produktu lub usługi i ich doświadczenia z nią, rośnie wraz z dojrzewaniem rynku.

Wpływ tego czynnika na kształtowanie komunikacji jest niebagatelny, ponieważ inny przekaz zastosujemy w przypadku świeżych kategorii rozwiązań, dla których konsumenci nie mają jeszcze punktu odniesienia, a inny w sytuacji, gdy rynek pełen jest już podobnych, rywalizujących ze sobą ofert. Wraz ze wzrostem dojrzałości rynku zwiększa się więc poziom trudności zadania dla marketerów.

Aby unaocznić wagę tego zagadnienia, posłużę się dwoma nieco przerysowanymi przykładami komunikacji, w których właściwej korelacji pomiędzy przekazem a wiedzą odbiorcy ewidentnie brakuje:

• Kampania przybliżająca przedstawicielom Gen Z takie korzyści z posiadania smartfona jak duży ekran, połączenia wideo ze znajomymi, czy możliwość oglądania seriali w komunikacji miejskiej;
• Reklama oprogramowania ERP skupiająca się na zaawansowanych funkcjonalnościach analizy danych z użyciem AI, skierowana do mikro- i małych przedsiębiorstw.

W przykładzie pierwszym grupa docelowa doskonale zna już te zastosowania technologii, dlatego posługując się wymienionymi argumentami nie odróżnimy się od innych producentów, ani nawet niespecjalnie zaciekawimy odbiorców. Z kolei w przykładzie drugim adresaci reklamy nie są jeszcze na takim etapie dojrzałości biznesowej, by mieć użytek z wymienionych funkcji oprogramowania.

Co ciekawe, omawiana koncepcja powstała już ponad pół wieku temu. Jej autorem jest Eugene Schwartz (1927-1995), amerykański copywriter, powszechnie uznawany za legendę w swoim fachu. Opisał on swoją ideę w książce “Breakthrough Advertising” z 1966 roku (brak wydania polskiego).

Autor trafnie podkreślał, że firmy nie dość skutecznie promują swe oferty m.in. ponieważ ich komunikacja nie uwzględnia tego, na ile grupa docelowa zaznajomiona jest z danym rodzajem produktu lub usługi.

Pięć poziomów dojrzałości rynku

Aby pomóc rozwikłać ten problem, Schwartz nakreślił pięć poziomów rynkowego stażu dowolnego rozwiązania oraz powiązanej z nimi wiedzy konsumentów.

Poziom pierwszy:

Rozwiązanie dopiero debiutuje na rynku, więc komunikacja marketingowa koncentruje się na przedstawieniu go jako nowości. Jesteśmy pierwsi, nie mamy jeszcze konkurencji. To niepowtarzalna pozycja rynkowa, przywodząca na myśl prawo przywództwa Ala Riesa (‘lepiej być pierwszym, niż lepszym’). Oznacza ona jednak potrzebę edukowania konsumentów na temat tego, czym nasze rozwiązanie w ogóle jest i dlaczego ktoś miałby go potrzebować i chcieć używać.

Na tym etapie kluczowe jest podkreślenie nie tylko podstawowych funkcji, ale też unikalnej wartości rynkowej, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę potencjalnych klientów. Zastosowanie znajdzie więc również inne z praw Riesa – prawo percepcji, mówiące, że marketing to nie bitwa o produkt, lecz o jego percepcję wśród konsumentów.

Za przykład weźmy chociażby taki sprzęt AGD jak odkurzacz pionowy z funkcją mycia podłóg. Kierując się powyższymi zasadami, producent pierwszego takiego urządzenia na rynku mógłby skupić się na przekazie dotyczącym podstawowej funkcji, jaką jest możliwość jednoczesnego odkurzania i mycia podłóg, oraz wynikającym z tego korzyściom.

Poziom drugi:

Inni zaczynają już oferować podobne produkty lub usługi. Wraz z pojawieniem się konkurencji, jak i samym upływem czasu, przekaz z poziomu pierwszego traci swoją dotychczasową moc. Z tego powodu nowe komunikaty marketingowe powinny podkreślać, czym nasza oferta się wyróżnia i dlaczego jest lepsza od alternatyw.

Argumenty, po które najczęściej na tym etapie sięgają marki, można podzielić na dwie grupy:

• wartość dodana (added value), np. ekskluzywne cechy, lepsza wydajność, wysoki poziom obsługi klienta, inne korzyści,
• lepszy stosunek jakości do ceny (value for money), w tym: TCO (całkowity koszt posiadania), oszczędności w dłuższej perspektywie, czy też większa wydajność lub trwałość.

Posługując się przykładem odkurzacza, w tym przypadku moglibyśmy podkreślać np. najwyższą moc wśród tego typu urządzeń.

Poziom trzeci:

Rynek nasyca się, a konsumenci usłyszeli już od nas i od naszej konkurencji o wszystkich możliwych korzyściach płynących z danego rozwiązania. Powtarzanie dotychczasowych argumentów zaczyna przynosić malejące zyski, dlatego w tym momencie zalecane jest odwołanie się do tzw. unikalnego mechanizmu (unique mechanism), jaki kryje się ‘pod maską’ naszego produktu czy usługi.

Innymi słowy, zamiast wciąż odpowiadać na pytanie ‘co robimy?’, powinniśmy zacząć mówić o tym ‘jak to robimy?’, tj. prezentować proces, jaki odpowiada za dostarczanie korzyści klientowi. Rezonuje to z koncepcją Jobs-to-be-done Claytona Christensena, sugerującą wskazywanie, w jaki dokładnie sposób dane rozwiązanie służy osiąganiu celów, na których zależy klientom. Nie tylko pomoże to wyróżnić się na tle podobnych ofert, ale też przekonać sceptyków, którzy dotychczas nie zdecydowali się na zakup.

Mówiąc o naszym odkurzaczu, w tej sytuacji możemy opisać unikalną technologię, dzięki której możliwe jest uzyskanie wspomnianej wcześniej wysokiej wydajności.

Poziom czwarty:

Część konkurencji również wpadła już na pomysł z reklamowaniem mechanizmu działania, więc rywalizacja w komunikacji znów stała się wyrównana, przypominając sytuację z poziomu drugiego. Kolejny krok? Wzmocnienie przekazu na temat naszego unikalnego mechanizmu poprzez skupienie się na jednym jego aspekcie, z podkreśleniem kolejnych zalet i korzyści.

Posługując się coraz odważniejszymi argumentami powinniśmy jednak pamiętać o odpowiedzialnym podejściu do obietnicy marki (brand promise), m.in. poprzez rzetelne zarządzanie oczekiwaniami odbiorców. Pomocne będzie tutaj przedstawianie opinii innych klientów, studia przypadków i inne dowody na to, że nasze deklaracje mają pokrycie w rzeczywistości.

Jeśli zatem wcześniej zachwalaliśmy odkurzacz jako posiadający najwyższą moc, to teraz np. powiemy dodatkowo, iż jednocześnie gwarantuje on najdłuższy czas pracy na baterii.

Poziom piąty:

Rynek nasycił się już niemal w pełni i dalsze wzmacnianie komunikatów nie pomoże przekonać tych konsumentów, którzy nadal są wobec nas sceptyczni. W konsekwencji na tym etapie marka powinna budować głębsze relacje z grupą docelową, przesuwając tym samym akcent komunikacji z produktu lub usługi w stronę konsumenta i wartości, z którymi on się identyfikuje.

Wracając do przykładu odkurzacza – jeśli w swojej misji producent podkreśla odpowiedzialność ekologiczną, w przekazie marketingowym może skupić się na niskim zużyciu energii elektrycznej lub wykorzystaniu materiałów z recyklingu, przemawiając w ten sposób do klientów, dla których te kwestie są istotne. Równie dobrze celem producenta może być jednak dostarczanie urządzeń w cenie zauważalnie niższej niż konkurencja, trafiając do odbiorców, którzy przede wszystkim kierują się względami ekonomicznymi.

Niezależnie od wyboru konkretnego kierunku, punktem wyjścia powinny być wartości wyznawane przez firmę, a w ich komunikowaniu zastosowanie znajdzie m.in. storytelling. Pomoże on np. w angażujący sposób opowiedzieć o historii marki i jej tożsamości. Pamiętajmy jednak, by u podstaw tych opowieści leżały autentyczne, etyczne działania, albowiem próby przyklejenia sobie łatki purpose brand potrafią dziś być szybko demaskowane.

Pełna wersja artykułu dostępna na blogu questus – CIM accredited Study & Exam Center.