Wpisując w wyszukiwarkę zapytania typu “marketing w czasie recesji” natrafimy na liczne poradniki, w których roi się od podpowiedzi w stylu “nie obcinaj budżetu”, “nawiązuj do wartości takich jak rodzina” albo “okaż konsumentowi zrozumienie”. I choć te porady w określonych przypadkach mogą mieć sens, tak na kwestię zmian w zachowaniu konsumenta w czasie gorszej ekonomii warto spojrzeć nieco szerzej.

W życiu często sprawdza się zasada, że “historia jest najlepszą nauczycielką”, dlatego – biorąc pod uwagę niezbyt ciekawe prognozy gospodarcze – zebrałem przykłady przekazu marketingowego z dwóch największych recesji ostatniego stulecia.

Czarny czwartek i Wielki Kryzys 1929-1933

Lata 20. ub. wieku na Wall Street były czasem powiększania się giełdowej bańki spekulacyjnej, która finalnie – w “Czarny czwartek” 24 października 1929 r. – pękła, dając początek the Great Depression.

Wielki kryzys objął niemal wszystkie kraje świata i obszary gospodarki, stanowiąc dotąd największe załamanie w historii kapitalizmu. Zaszkodził on mocno m.in. Europie, wciąż odbudowującej się po I wojnie światowej. Jednak mało który kraj odczuł jego skutki jak ten, w którym to wszystko się zaczęło.

W latach 1929-1933 w Stanach Zjednoczonych upadły tysiące firm i banków, bezrobocie dotknęło ok. ⅓ siły roboczej (15 mln ludzi), a łańcuch konsekwencji objął praktycznie cały naród. Dla przykładu, w 1929 r. typowa amerykańska rodzina utrzymywała się za średnio $2000 rocznie. W czasie kryzysu, 40% rodzin musiało poradzić sobie za połowę tej sumy, a znaczna grupa – za jeszcze mniej. Bezrobocie, gwałtownie malejące zarobki i niepewna przyszłość doprowadziły też np. do znacznego spadku liczby zawieranych małżeństw, narodzin, zubożenia diety (często do wręcz głodowego poziomu), czy rezygnacji z wizyt u lekarza.

Reklama w dobie Wielkiego Kryzysu

Siłą rzeczy sytuację ekonomiczną mocno odczuła również branża reklamowa. Dość powiedzieć, że w latach 1929-1933 przychody tego sektora spadły aż o 70%. Chcące się reklamować firmy często wykorzystywały tę sytuację, negocjując w agencjach drastycznie niskie stawki. Biedniejące w wyniku tego agencje zwalniały więc część pracowników, co odbijało się na jakości reklam, ale powodowało też np. częste zastępowanie obrazków samym tekstem, gdy agencja musiała zredukować zespół odpowiedzialny za grafikę.

Przekaz reklamowy czasów kryzysu w USA zdominowały natomiast dwa kierunki.

Argument ceny

Pierwszym z nich było odnoszenie się do ceny i walorów ekonomicznych produktu – pomysł dość naturalny biorąc pod uwagę istotnie zmniejszoną siłę nabywczą społeczeństwa. Marki tłumaczyły konsumentom potencjalne oszczędności wynikające z wyboru ich produktów, np. kupowanie pasty do zębów Listerine miało przekładać się na zatrzymywane w portfelu $3 rocznie, za którą to sumę nabyć można było buty, bieliznę, lub mleko. Z kolei firma Fabray przekonywała do zakupu swoich rolet okiennych tym, że można było je prać, gdy się pobrudziły – zamiast wyrzucać i kupować nowe.

Co ciekawe, pierwszy supermarket w USA powstał właśnie w 1930 r.. Kolejne wyrastały w całym kraju jak grzyby po deszczu, zyskując popularność głównie dzięki cenom, które w przypadku tak dużego wolumenu towarów mogły sięgać poziomu o wiele niższego niż w mniejszych sklepach spożywczych.

Negatywna motywacja

Drugim sposobem przyciągania klientów było wykorzystywanie poczucia niepewności, strachu i wzbudzanie wstydu czy poczucia winy. Powszechne było przekraczanie granic przyzwoitości, szczególnie w reklamach produktów codziennego użytku. Łatwym celem był strach przed utratą pracy.

Dla przykładu, producent płatków zbożowych Kellogg’s ostrzegał, że “W biznesie nie ma miejsca dla chorych mężczyzn”, podobnie jak pewna reklama drożdży (wówczas popularnego suplementu diety), która straszyła wizją niskiej efektywności w pracy. Z kolei do matek kierowano m.in. opowieści o dzieciach nieradzących sobie w szkole z powodu ubogiej diety (reklama innych płatków śniadaniowych).

Negatywną formę motywacji chętnie stosowali też producenci wszelkiego rodzaju chemii, głównie w reklamach kierowanych do kobiet. Bez ogródek wskazywano szampony czy dezodoranty (a nawet “dbające o skórę dłoni” płyny do naczyń) jako sposoby na uniknięcie nieszczęśliwego związku, a tym samym bycia porzuconą przez ukochanego partnera.

Hard sell

Opisane wyżej trendy nie charakteryzują całej reklamy czasów Wielkiego Kryzysu, mimo wszystko jednak były one tymi dominującymi. Negatywny przekaz wykorzystywano na tyle nagminnie, że z czasem zaczęło to wywoływać wyraźny sprzeciw opinii publicznej. Coraz częściej kwestionowano wiarygodność reklam, a popularność zdobywały pisma je parodiujące (Ballyhoo z 1931 r.) lub zawierające z założenia wyłącznie rzetelne recenzje produktów (Consumers Report z 1936 r.).

Nowo powstałe organizacje konsumenckie doprowadziły do tego, że problemem takiej nieetycznej perswazji zainteresował się Kongres. W efekcie tego utworzono szereg ustaw skutecznie regulujących przekaz reklamowy, a Federalna Komisja Handlu (FTC) wezwała liczne marki do zaprzestania niektórych praktyk. Te działania, jak i poprawiająca się kondycja gospodarki sprawiły, że pod koniec lat 30. toksyczny i negatywny marketing miał zdecydowanie mniejszy zasięg.

W następnej części opisuję działania marketingowe podejmowane podczas drugiej największej recesji w historii USA – kryzysie finansowym 2007–2009.

Marketing w czasie kryzysu – jak firmy radziły sobie kiedyś? (cz.2)

Źródła i inspiracje:

Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising – Juliann Sivulka, 2012

Food Shopping Behavior During the Great Recession – National Bureau of Economic Research, 2010